É um dado adquirido. Desde cedo, os marketeers têm vindo a usar celebridades em anúncios, campanhas de imprensa e de promoção porque, quando muito bem feita, esta prática funciona. As celebridades garantem maior visibilidade, chamam a atenção das pessoas expostas à publicidade. Mas, claro, funcionará melhor a venda de um produto dependendo do adequado casting...
Há vários exemplos bem conseguidos e recentes: H&M com Madonna, Martini com George Clooney, Pepe Jeans com Ashton Kutcher, Baume&Mercier com Teri Hatcher, Edwin Jeans com Brad Pitt... e a lista não pára.
Os bilhões de dólares gastos por ano, nos contratos deste tipo de endorsement mostram que celebridades como as anteriores ou Liz Hurley, Catherine Zeta-Jones, Britney Spears, Tiger Woods, etc. desempenham um importante papel na indústria da publicidade. Quanto aos avultados números deste negócio, nem sempre são dados a conhecer, mas a ténista Venus Williams, por exemplo, assinou um contrato por cinco anos de 40 milhões de dólares com a marca Reebok International Inc.
A teoria e a prática provam que o uso de super estrelas nas campanhas gera, de facto, muita notoriedade e captam mesmo a atenção do público. A questão que se prende é se o interesse vivo, desse mesmo público, nas personagens “ricas e famosas” pode ser, efectivamente, usado pelas empresas para promover as suas marcas e, consequentemente, aumentar os seus rendimentos.
Seleccionar o famoso certo para "lançar" um produto significa ter a pessoa ideal com quem os compradores se possam identificar — a pessoa cujo consumidor quer acreditar.
À partida, isto não parece difícil, até chegar ao facto de, em muitos casos, a celebridade certa nem sempre ser a mais acessível em termos de preço. Por outro lado, a estrela certa nem sempre é a mais cara... O que é sumamente importante é considerar que a celebridade seleccionada seja a mais acertada para a campanha.
Partir do princípio de que a pessoa apenas tem de ser famosa para se tornar numa spokesperson de sucesso, é, contudo, incorrecto, com um considerável número de factores a provar precisamente o contrário. No passado, estrelas muito bem aceites e atractivas como Bruce Willis e Whitney Houston falharam em tornar os seus endorsements em sucesso. Entre as possíveis razões, sobressaem a sobre-exposição e problemas de identificação… A melhor solução para um “match-up” ideal e efectivo depende da existência de um verdadeiro "casamento" entre a celebridade spokesperson e a marca que a patrocina ou endossa.
Portanto, há sempre um factor de risco no laço que se estabelece entre uma marca e a celebridade a ter em conta... O que acontece se a "estrela" cai em desgraça, aos olhos da opinião pública? Lembrem-se, por exemplo, do caso da Nike, quando o famoso jogador, Kobe Bryant, dos NBA Lakers, foi acusado de ter violado uma rapariga de serviço de quartos de um hotel. Não importou que a sua inocência tivesse sido provada meses depois. Os estragos causados à imagem da marca foram tão grandes, que só após dois anos, a Nike voltou a fazer anúncios de endorsement.
Talvez por isso seja mais fácil “construir” uma celebridade para um determinado anúncio, do que usar uma já reconhecida como tal. Lembram-se da personagem do “Tou Ximmmm”, da Telecel (ex-Vodafone)? O “pastor” ficou realmente famoso e reconhecido. Eis aqui um bom exemplo, onde a criatividade é tal, que cria, ela própria, um bom spokesperson.
Contudo, não há dúvida de que o uso de celebridades na publicidade é um veículo de marketing que vai continuar a render, sempre e quando houverem novas estrelas a serem continuamente introduzidas nas áreas do entertenimento. O grande desafio está em fazê-lo acertadamente, que se traduza numa boa resposta e num melhor volume de vendas.
Por cá, levo esta teoria à prática, e vou fazendo aquilo a que chamo de “soft sponsoring”. Isto porque a publicidade das marcas com que trabalho vem previamente definida pelos países de origem (lembram-se da Longchamp com a Kate Moss, de que já aqui fiz notícia?). Assim, vou encontrando personagens que se identifiquem com as nossas marcas e, por outro lado, certifico-me de se tratarem de pessoas com que as marcas possam alinhar. Quando esta "equação" se dá, estou certo de que o retorno, a la longue, se concretiza. Tomem o exemplo dos actores Pedro Lima, com a Timberland e Maria João Bastos, com a Furla. Já são, praticamente, indissociáveis. Claro está que, ao contrário da publicidade, o efeito não é tão imediato. Mas com o passar do tempo, a associação da celebridade a uma marca vai ganhando a desejada visibilidade, passando a representar os valores e aspirações dessa mesma marca.
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