Liberio's Leisures

Janeiro ficou com a fama dos grandes recomeços. Mas talvez setembro seja o momento em que realmente estamos preparados para eles. Entre o regresso às rotinas e a sensação de que ainda há muito ano pela frente, existe uma segunda oportunidade para mudar, sem precisarmos de mudar tudo.

Há qualquer coisa de janeiro em setembro. Não há champanhe, passas, fogo de artifício ou contagem decrescente. Ninguém nos deseja um feliz ano novo à meia-noite. E, no entanto, quando agosto termina, instala-se aquela estranha sensação de que alguma coisa está novamente a começar. As férias acabam, as cidades recuperam o seu ritmo, as agendas voltam a encher-se, as escolas reabrem e regressamos às rotinas que o verão interrompeu.

E começam também as pequenas promessas. Agora vou organizar-me melhor. Vou voltar a fazer exercício. Vou comer melhor. Vou dormir mais cedo. Vou finalmente ler aquele livro. Vou tratar daquele assunto que tenho adiado. Vou recuperar o projeto que deixei parado. Reconhecem a sensação?

No meu caso, este setembro tem uma pequena ironia: quando grande parte das pessoas está a regressar de férias e a tentar reorganizar a vida, eu preparo-me precisamente para começar a minha única semana de férias.

Talvez nem seja mau. Porque antes de pensarmos em tudo aquilo que queremos mudar, existe uma coisa que também precisamos de reaprender a fazer: parar. O nosso cérebro também gosta de segundas oportunidades

A sensação de recomeço não é apenas uma invenção das revistas de lifestyle. Existe até um conceito estudado pela ciência comportamental: o fresh start effect, ou efeito do novo começo.

Num estudo publicado na revista Management Science, Hengchen Dai, Katherine Milkman e Jason Riis observaram que determinados marcos temporais: o início de uma semana, de um mês ou de um ano, um aniversário, umas férias ou o começo de um semestre, podem aumentar a motivação para perseguirmos objetivos. Os investigadores encontraram, por exemplo, aumentos nas pesquisas relacionadas com dieta, nas idas ao ginásio e nos compromissos assumidos em relação a objetivos pessoais depois desses momentos. É como se traçássemos mentalmente uma linha.

De um lado fica aquilo que não fizemos, os excessos, os adiamentos, as promessas que ficaram pelo caminho. Do outro, aparece uma versão de nós que ainda pode fazer diferente.

E setembro possui muitas dessas características. Para quem cresceu com um calendário escolar, o mês ficou associado desde muito cedo a cadernos novos, horários novos, reencontros, novas responsabilidades e aquela sensação muito particular de começar outra vez. Mesmo décadas depois de deixarmos a escola, essa memória parece permanecer connosco. O psicólogo Pádraig Walsh chama precisamente a atenção para esta associação entre setembro, o regresso às aulas e a vontade de estabelecer novas rotinas. Talvez por isso setembro seja uma espécie de janeiro emocional.

Mas há um problema com os recomeços…

Gostamos tanto da ideia de uma página em branco que frequentemente cometemos o mesmo erro: queremos escrever o livro inteiro no primeiro dia.

Em janeiro conhecemos bem o ritual. Este ano vou perder peso, fazer exercício cinco vezes por semana, poupar dinheiro, beber dois litros de água por dia, aprender uma língua, ler 30 livros, meditar todas as manhãs e tornar-me uma pessoa completamente diferente daquela que adormeceu a 31 de dezembro. E depois chega fevereiro...

Setembro pode cair exatamente na mesma armadilha. Talvez o verdadeiro reset não esteja em decidir quantas coisas vamos começar, mas em escolher aquilo que queremos conseguir continuar.

Porque uma caminhada de 20 minutos que fazemos regularmente provavelmente vale mais do que um plano extraordinário de ginásio abandonado ao fim de duas semanas. Dez páginas de um livro por noite podem levar-nos mais longe do que a resolução de “ler muito mais”. Deitar meia hora mais cedo pode ser uma mudança aparentemente insignificante e, ainda assim, alterar uma rotina inteira.

Até a construção de novos hábitos pode beneficiar dessa simplicidade. Uma estratégia conhecida como habit stacking consiste precisamente em associar um comportamento novo a uma rotina que já existe: alongar enquanto esperamos que a água do chá aqueça, por exemplo. Em vez de construirmos uma vida nova do zero, acrescentamos uma pequena peça à vida que já temos. Talvez mudar não precise de parecer uma revolução.

Setembro não precisa de uma nova versão de nós

Há algo na linguagem contemporânea do bem-estar que sempre me provoca alguma resistência: esta ideia permanente de que temos de nos transformar na nossa “melhor versão”.

Como se a versão atual estivesse constantemente aquém. Talvez setembro não tenha de servir para inventarmos outra pessoa. Pode simplesmente servir para perguntarmos à pessoa que já somos: o que é que me faria bem agora?

Dormir melhor? Mexer-me um pouco mais? Passar menos tempo agarrado ao telefone? Voltar a encontrar alguém de quem gosto? Retomar alguma coisa que me dava prazer e que fui deixando desaparecer da minha vida? Organizar melhor o dinheiro?

Ou simplesmente criar espaço para não fazer absolutamente nada de vez em quando? Nem todos os objetivos precisam de ser produtivos. E nem todas as mudanças precisam de poder ser medidas por uma aplicação.

Ainda faltam quase quatro meses

Há outra razão pela qual gosto da ideia de setembro como um segundo janeiro. O ano ainda não acabou. Temos uma tendência curiosa para chegar ao último trimestre e começar a falar do ano como se já pertencesse ao passado. Em breve aparecerão as retrospectivas, os melhores do ano, as listas de 2026 e inevitavelmente a pergunta sobre aquilo que queremos para 2027.

Mas setembro ainda nos deixa uma parte considerável do ano pela frente. Tempo suficiente para começar alguma coisa. Tempo suficiente para terminar alguma coisa. Tempo suficiente para abandonar alguma coisa que já percebemos que não nos faz bem. E, sobretudo, tempo suficiente para percebermos que não precisamos de esperar pela próxima passagem de ano para tomar uma decisão.

A investigação sobre os chamados marcos temporais sugere precisamente isso: não existe apenas um momento mágico para recomeçar. Uma segunda-feira, o primeiro dia de um mês, um aniversário ou o regresso de umas férias podem criar essa separação psicológica entre o “antes” e o “depois”. Na realidade, podemos criar muitos janeiros ao longo de uma vida.

Talvez o verdadeiro recomeço seja outro

Enquanto escrevo isto, penso na semana de férias que tenho pela frente. E talvez o meu recomeço de setembro comece precisamente por não recomeçar coisa nenhuma durante alguns dias.

Parar. Dormir. Conversar. Caminhar. Ler. Olhar para o mar. Não ter cada hora organizada em função daquilo que é preciso fazer a seguir. Depois, logo se vê. Porque também aprendi que há momentos em que acrescentar mais uma obrigação à vida, mesmo que venha disfarçada de “hábito saudável”, é exatamente o contrário daquilo de que precisamos.

Setembro pode ser o novo janeiro. Mas não precisa de trazer consigo a mesma ansiedade das resoluções de Ano Novo. Talvez seja suficiente escolhermos uma coisa. Uma coisa pequena que queremos fazer melhor. Uma coisa que queremos recuperar. Uma coisa que queremos deixar para trás. E começar por aí. Sem esperar pela segunda-feira perfeita, pelo primeiro dia do mês ou por 1 de janeiro. Porque, no fundo, talvez um recomeço não aconteça quando o calendário muda. Acontece quando nós decidimos que ainda vamos a tempo.

Os anos 80 estão de volta. Já repararam? Em todo o lado: na moda, na música, no cinema, na fotografia e, agora, até através da Inteligência Artificial, nas redes sociais. Mas o que leva toda uma nova geração a sentir nostalgia por uma década que nunca viveu? E o que sentimos nós, que estivemos realmente lá, ao vê-la regressar?

Nos últimos dias, também eu entrei na brincadeira. Uma fotografia atual, algumas indicações à IA e, de repente, lá estava eu transportado para os anos 80: blusão de cabedal, jeans, néons, máquinas de Arcade, um boombox ao ombro e aquele ambiente entre o videoclip e o filme adolescente que hoje sintetiza todo um imaginário. Confesso: diverti-me imenso com o resultado.

 Mas havia uma ironia incrível em tudo aquilo. Eu não precisava que a Inteligência Artificial me “explicasse” como eram os anos 80, porque eu estive lá. E talvez seja precisamente isso que torna tão fascinante esta nova obsessão coletiva pela década prodigiosa. Para uns, os anos 80 são uma estética, para outros, como eu, são memória.

A década que se recusa a desaparecer

O fenómeno está longe de se limitar à mais recente brincadeira das redes sociais. A tendência dos retratos gerados por IA com cabelos volumosos, roupas e acessórios retro, iluminação quente e textura de fotografia analógica tornou-se viral. Mais uma manifestação de uma nostalgia pelos anos 80 que há muito atravessa a cultura contemporânea. E como bons portugueses que somos, um povo saudosista por natureza, esta viagem teve repercussões fantásticas.

Basta olhar à nossa volta. Stranger Things transformou a estética da década num fenómeno para novas gerações. O cinema recupera personagens, universos e franchises que pareciam pertencer definitivamente ao passado. A moda revisita volumes, silhuetas e peças que julgávamos arrumadas no armário da história. O vinil regressou, em força! As câmaras analógicas voltaram. O grão, as imperfeições, os reflexos e até aquilo que durante anos tentámos eliminar das fotografias digitais tornaram-se novamente desejáveis.

Curiosamente, há poucos dias o Financial Times analisava precisamente a atração da Geração Z por objetos físicos e tecnologias aparentemente ultrapassadas. Câmaras, suportes físicos e imagens imperfeitas oferecem uma experiência mais tangível num mundo cada vez mais digital e dominado pela Inteligência Artificial.

Até a fotografia vive este paradoxo: depois de décadas de evolução tecnológica destinadas a eliminar grão, erros, limitações e imprevisibilidade, fabricantes e aplicações procuram agora reproduzir precisamente essas características para devolver às imagens uma suposta “experiência de filme”. Talvez a perfeição digital nos tenha feito descobrir que a imperfeição também pode ter alma.

Podemos sentir saudades do que nunca vivemos?

Há uma palavra particularmente específica para isso: anemoia. É usada para descrever uma espécie de nostalgia por um tempo que não se viveu. E ajuda a compreender por que razão alguém nascido muito depois de 1989 pode sentir uma estranha familiaridade com cassetes, Polaroids, telefones com fio e números giratórios, sintetizadores ou máquinas de jogos.

Naturalmente, esses jovens não sentem saudades das suas próprias memórias dos anos 80. Sentem atração por uma ideia dos anos 80 construída através da música, do cinema, das fotografias, da moda, das séries e, agora, das redes sociais, que lhes chega. E há aqui uma distinção importante.

Os anos 80 que hoje regressam não são necessariamente os anos 80 que existiram. São uma versão editada, filtrada e extraordinariamente fotogénica deles. Porque essa década não foi apenas néon, Madonna, Prince, Michael Jackson, ombreiras, Walkmans e noites sem fim. Teve crises, conflitos, medos, desigualdades e grandes contradições. Guerra fria, Muro de Berlim, etc. Quem a viveu sabe disso... Mas a memória tem um extraordinário departamento de edição.

Com o passar dos anos, ficam determinadas músicas, pessoas, paixões, lugares, cheiros, roupas, noites e aquela sensação muito particular de estarmos a descobrir alguma coisa pela primeira vez.

A nostalgia como porto de abrigo

Foi precisamente esta dimensão que me chamou a atenção num texto de Rita Amzalak, publicado no Briefing. A autora recorda como a nostalgia se tornou uma poderosa ferramenta do marketing contemporâneo e relaciona a sua força com a procura de conforto perante crises económicas, instabilidade social, guerras, ansiedade ambiental e um quotidiano digital acelerado.

E a psicologia ajuda a perceber porquê. A investigação tem associado a nostalgia a sentimentos de ligação social, continuidade entre aquilo que fomos e aquilo que somos e, em determinadas circunstâncias, ao otimismo, à inspiração e a um sentido para a vida.

É fácil compreender por que razão as marcas descobriram aí um território tão poderoso. Um produto que nos recorda a adolescência não é apenas um produto. Uma música que nos transporta imediatamente para determinado momento não é apenas uma música. E um objeto que reconhecemos da casa dos nossos pais ou avós transporta consigo uma história.

O marketing sabe-o e explora-o. Umas vezes com inteligência e sensibilidade, outras limitando-se a colocar uma embalagem antiga numa prateleira e chamar-lhe vintage. A própria investigação sobre publicidade nostálgica mostra que parte da sua eficácia pode passar precisamente pelo sentimento de ligação social que desperta. Mas reduzir tudo isto a marketing seria perder a parte mais interessante do fenómeno.

Estaremos cansados de tanta perfeição?

Há algo de profundamente contraditório no momento que estamos a viver. Nunca tivemos tanta tecnologia ao dispor. Nunca produzimos tantas fotografias. Nunca tivemos acesso imediato a tanta música, tantos filmes, tanta informação e tantas pessoas. E, no entanto, procuramos discos de vinil. Compramos câmaras que produzem fotografias imperfeitas. Recuperamos roupa antiga. Queremos objetos que podemos tocar. E aplicamos filtros às nossas fotografias digitais para que pareçam ter sido reveladas há 40 anos.

Talvez não estejamos apenas à procura do passado, talvez estejamos à procura daquilo que sentimos que perdemos pelo caminho. O tempo de esperar que uma fotografia fosse revelada. De ouvir um álbum inteiro porque não havia um botão para saltar infinitamente entre inúmeras músicas. De telefonar para uma casa sem saber quem iria atender. De combinar um encontro e aparecer porque ninguém podia enviar uma mensagem cinco minutos antes a dizer que estava atrasado.

Não digo isto com o habitual “no meu tempo é que era bom”. Não o era. A tecnologia resolveu problemas, aproximou pessoas, democratizou conhecimento e abriu possibilidades extraordinárias. Não trocaria o presente pelo passado. Só que ganhámos umas coisas e perdemos outras. E talvez uma geração que cresceu permanentemente ligada a um ecrã encontre nesse mundo analógico algo de exótico que, para nós, era simplesmente quotidiano.

Eu estive lá

É aqui que esta brincadeira com a Inteligência Artificial se tornou inesperadamente pessoal. Ao ver aquelas versões de mim próprio nos anos 80, algumas cinematográficas, outras exageradas, todas deliciosamente improváveis, percebi que estava a utilizar uma das tecnologias mais avançadas do nosso tempo para reconstruir uma época profundamente analógica da minha própria vida. E há qualquer coisa de extraordinário nisso. A IA imagina como eu poderia ter sido. Eu lembro-me de como fui.

Lembro-me da música. Da moda. Das descobertas. Da liberdade. Dos excessos. Da energia criativa. Da sensação de que tudo estava a mudar e de que o futuro ainda era um território enorme por descobrir. E depois fui buscar uma fotografia verdadeira. Nada de prompt. Nada de Inteligência Artificial. Nada de filtros. Eu, nos anos 80. E, sim, aquele cabelo existiu mesmo. Com um volume suficientemente ambicioso para hoje me fazer reconhecer uma certa proximidade capilar com Rick Astley. As provas são irrefutáveis.

Diferença entre nostalgia e saudosismo

Há, contudo, um conforto perigoso em acreditar que o melhor já aconteceu. Quando transformamos a memória num lugar permanentemente melhor do que o presente, corremos o risco de passar mais tempo a contemplar quem fomos do que a construir quem ainda podemos ser. E eu recuso essa ideia.

Eu não quero regressar aos anos 80. Quero recordar os anos 80. Quero celebrar tudo aquilo que me deram, reconhecer o homem que começou a construir-se naquela época e perceber quanto desse jovem continua em mim. Mas quero que a minha versão atual continue a ser a protagonista da minha história, não uma espectadora fascinada pelo homem que fui.

Porque, por mais extraordinárias que sejam as memórias, a vida não acontece para trás. O passado pode explicar-nos; não deve aprisionar-nos. Quero continuar a avançar, quero descobrir música nova, como uma Lola Young ou um Benson Boone, por exemplo, pessoas novas, lugares novos, ideias novas e perceber este mundo estranho e fascinante em que uma máquina consegue olhar para uma fotografia minha de 2026 e imaginar como eu teria sido quatro décadas antes. Talvez seja esse, afinal, o paradoxo mais giro desta brincadeira: usei o futuro para visitar o passado e acabei por me lembrar da importância de continuar a olhar em frente.

Porém, isso não diminui aquilo que vivi. Pelo contrário, torna-o parte de uma história que ainda está a ser escrita. E por isso divirto-me verdadeiramente ao ver uma geração que não viveu os anos 80 apaixonar-se pela sua música, pelas suas cores, pela sua moda e pelos seus objetos analógicos. Há qualquer coisa de belo quando uma época consegue atravessar gerações e ganhar uma segunda vida.

Por isso, no meio desta enorme onda retro, fica-me, sobretudo, um desejo: que as novas gerações tenham a sorte de viver, à sua maneira, pelo menos um pouco da intensidade, da descoberta e da liberdade que eu tive o privilégio de sentir e viver.

Porque os anos 80 podem estar novamente na moda. Podem ser recriados por séries, recuperados pelas marcas, reinterpretados pela moda e, agora, até reinventados pela Inteligência Artificial. Mas há uma pequena diferença. Eles descobriram os anos 80, mas eu estive lá.

Sol, praia, corpos bronzeados, copos com gelo, amigos que parecem estar a divertir-se imenso... Famílias felizes, hotéis maravilhosos. E pôr do sol, muitos pores do sol. Se acreditássemos em tudo o que a publicidade e as redes sociais nos mostram durante estes meses, chegaríamos facilmente à conclusão de que, no verão, ninguém está triste.

Nem sozinho, nem preocupado, nem sem dinheiro. Nem sequer aborrecido. No verão, aparentemente, somos todos felizes. Ou, pelo menos, temos de parecê-lo. Mas aí eu pergunto-me: a felicidade também tem uma estação do ano? Foi um artigo que li recentemente na Meios & Publicidade, sobre a forma como as campanhas estivais podem potenciar aquilo a que se chama «positividade tóxica», que me deixou a pensar...

Porque basta olhar à nossa volta. A publicidade sempre nos vendeu aspirações. Faz parte da sua natureza. Não esperamos propriamente que uma campanha de férias nos mostre alguém a discutir com o companheiro porque se enganaram na saída da auto-estrada ou uma família desesperada porque as malas não chegaram ao aeroporto.

Contudo, no verão essa construção de um mundo perfeito parece atingir outra dimensão. Tudo é leve, tudo é bonito. Toda a gente tem amigos, toda a gente tem alguém, toda a gente está bronzeada, descontraída e, aparentemente, com dinheiro suficiente para estar num lugar maravilhoso.

E depois chegaram as redes sociais, onde deixámos de ser apenas consumidores dessa publicidade. Passámos, também, a produzi-la. Sim, é verdade!

Os publicitários das nossas próprias vidas

Pensemos nas fotografias das nossas férias. Escolhemos a praia mais bonita, o melhor ângulo da piscina. Esperamos que ninguém passe atrás quando fotografamos o pôr do sol. Fotografamos o prato antes de começar a comer. Escolhemos entre cinco fotografias aquela em que parecemos melhor.

Nada disso tem necessariamente mal algum. Eu também o faço, por vezes. O problema começa, talvez, quando nos esquecemos de que os outros estão a fazer exatamente a mesma coisa. Porque aquilo que aparece no Instagram não é necessariamente falso, é selecionado.

E há aqui uma diferença importante. Aquela pessoa esteve realmente naquela praia paradisíaca. O cocktail existiu, o hotel era bonito, ou o jantar aconteceu. O sorriso pode até ter sido absolutamente genuíno. Só não sabemos o que aconteceu cinco minutos antes ou cinco minutos depois... Talvez tenham discutido. Talvez o hotel tenha sido uma desilusão. Talvez aquela pessoa esteja preocupada com o trabalho. Talvez aquela viagem tenha sido paga em prestações. Ou talvez esteja simplesmente a passar umas férias maravilhosas, o que também acontece, felizmente.

A questão é outra: vemos alguns segundos cuidadosamente escolhidos da vida de alguém e, sem percebermos, podemos compará-los com as 24 horas da nossa. E essa comparação é manifestamente injusta.

Positividade tóxica não é felicidade a mais

Convém esclarecer uma coisa. A positividade tóxica não significa que ser positivo seja mau. Nem que devamos desconfiar de quem está genuinamente feliz. O problema está na ideia de que apenas as emoções positivas são aceitáveis e que tristeza, frustração, solidão, ansiedade ou, simplesmente, um dia mau devem ser rapidamente substituídos por um «pensa positivo».

No verão, essa pressão pode tornar-se particularmente visível porque tudo à nossa volta parece dizer-nos que esta é a altura do ano em que temos obrigação de estar bem. É verão! Está sol! Vai à praia, aproveita!

Como se uma estação do ano tivesse o poder de suspender problemas, preocupações, contas para pagar, relações complicadas ou, simplesmente, o direito a não nos apetecer estar radiantes.

E quem disse que estamos todos de férias?

Há ainda outra coisa curiosa nesta felicidade estival aparentemente coletiva: quem decidiu que tiramos todos férias em agosto? Eu, por exemplo, só vou de tirar uns dias de férias em setembro.

No entanto, basta abrir as redes sociais durante estas semanas para ter a sensação de que o país inteiro fechou para férias e se mudou temporariamente para uma praia, uma piscina ou uma esplanada algures no Mediterrâneo. Agosto adquiriu uma espécie de estatuto oficial de mês da felicidade. É quando supostamente descansamos, viajamos, estamos com os amigos, aproveitamos a família, namoramos, bronzeamos e colecionamos pores do sol. Tudo em simultâneo. Só que a vida real não funciona assim.

Há quem trabalhe em agosto. Quem prefira junho ou setembro. Ou quem não goste particularmente de praia, quem não viaje. Quem esteja sozinho, quem esteja preocupado com dinheiro. Quem esteja a atravessar um momento difícil... E há quem, simplesmente, não esteja particularmente feliz. E nada disso deixa de ser verão. Talvez o mais curioso seja termos criado não apenas uma imagem da felicidade, mas também um calendário para ela. Como se houvesse uma altura certa para sermos felizes. E, pelos vistos, é em agosto.

A viagem perfeita também pode cansar

Há ainda uma ironia particularmente interessante em tudo isto. Ao querermos mostrar aos outros como estamos a aproveitar as férias, podemos acabar preocupados com a forma como as próprias férias vão parecer aos olhos dos outros.

A viagem deixa, então, de ser apenas uma experiência e transforma-se também em conteúdo. Onde fotografar? Qual publicar? Esta está suficientemente bonita? E quantos likes teve? E enquanto decidimos qual das fotografias melhor representa aquele momento perfeito, talvez estejamos precisamente a deixar escapar parte do momento.

Investigações sobre redes sociais têm vindo a estudar esta relação entre autopresentação, comparação e bem-estar. E um estudo recente dedicado especificamente à partilha de viagens encontrou uma associação curiosa: quanto maior a preocupação em gerir a impressão transmitida através das publicações, maior tendia a ser a ansiedade associada a publicar e menor a satisfação relatada com a própria viagem.

Talvez a velha frase «pics or it didn't happen» tenha ganho uma dimensão que nunca imaginámos. Às vezes, parece que já não basta viver, é preciso provar que vivemos.

Não culpemos apenas o Instagram

Seria demasiado fácil transformar as redes sociais no vilão desta história. Elas também nos aproximam, permitem-nos acompanhar amigos que estão longe, descobrir lugares, guardar memórias e partilhar momentos de que genuinamente gostamos.

E ver alguém feliz também pode simplesmente deixar-nos felizes. O problema não é publicar. O problema talvez esteja em confundir publicação com realidade.

Na publicidade sabemos que existe uma produção. Sabemos que aquela mesa foi preparada, aquela luz escolhida, aqueles modelos selecionados e aquela fotografia trabalhada. Porém, nas redes sociais, essa fronteira é muito mais difusa porque conhecemos, ou julgamos conhecer, quem está do outro lado.

E esquecemo-nos de que também ali existe edição. Não necessariamente Photoshop, mas edição da vida, do que ficou fora da fotografia

Talvez seja esta a coisa de que devêssemos lembrar-nos quando, numa terça-feira de agosto, estamos sentados ao computador a trabalhar e abrimos o Instagram para encontrar alguém mergulhado numa piscina nas Maldivas. A vida dele não é necessariamente melhor do que a nossa. Naquele momento, a fotografia é que é. E podemos apreciá-la. Podemos pôr um like. Podemos até pensar «que inveja!» e começar a sonhar com a nossa próxima viagem.

Só não precisamos de transformar os momentos felizes dos outros numa prova daquilo que supostamente falta à nossa vida. Até porque quem está naquela piscina também tem uma vida fora daquele quadrado.

Talvez o verão possa ser só verão

Gosto do verão, a sério! Gosto de esplanadas, das noites quentes, de praia, de viagens e, sim, também gosto de um belo pôr do sol. Não quero transformar a silly season numa sessão coletiva de melancolia. Muito pelo contrário, apenas quis fazer uma reflexão. Porque talvez devêssemos apenas devolver ao verão o direito de não ser perfeito. Podemos ter férias maravilhosas e dias péssimos durante as mesmas férias. Podemos viajar para o outro lado do mundo ou ficar em casa. Podemos ir de férias em agosto, setembro, dezembro ou quando nos apetecer (ou quando pudermos).

Podemos publicar vinte fotografias ou nenhuma. E podemos escolher estar felizes sem mostrar a ninguém. Porque o problema nunca foi a fotografia do pôr do sol. O problema é começarmos a achar que a vida dos outros é o pôr do sol inteiro, quando estamos apenas a ver a fotografia.

E, já agora, se ainda estão a trabalhar enquanto parece que toda a gente está de férias, não se preocupem. Eu também.

Normalmente, para qualquer museu, entra-se por uma porta. Neste de que vos vou falar, entramos através de um ecrã. E acreditem: nem por isso a viagem é menos interessante.

Descobri, recentemente, o “Museu das Marcas, Artes Gráficas e Publicidade”, um projeto criado pelo Museu do Caramulo e inteiramente dedicado à história das marcas, dos produtos, do design e da publicidade que fizeram, e continuam a fazer, parte da vida dos portugueses.

E sim: apesar do nome, não vale a pena procurar a morada para planear uma visita. O museu é 100% digital, interativo e de acesso livre. Daí ter afirmado logo ao início que se entra através de um ecrã. Mas talvez seja precisamente aí que esteja uma das suas maiores virtudes.

Porque aquilo que encontramos é uma espécie de um enorme álbum da nossa memória coletiva. Embalagens que reconhecemos, anúncios que nos lembramos de ver, logótipos que, entretanto, desapareceram, rótulos, cartazes, objetos publicitários e produtos que, em muitos casos, fizeram parte das nossas casas sem alguma vez pensarmos que um dia poderiam tornar-se peças de museu.

Quando uma embalagem nos devolve ao passado

Quem nunca olhou para uma embalagem antiga e foi imediatamente transportado para outra época? Uma lata de bolachas em casa dos avós, um sabonete que estava sempre na casa de banho, um refrigerante das férias de verão, um anúncio que passava repetidamente na televisão, com um “jingle” que não nos saía da cabeça, ou um logótipo que já quase tínhamos esquecido. É também por tudo isto que torna este projeto tão interessante.

O “Museu das Marcas, Artes Gráficas e Publicidade” reúne mais de 10.000 objetos catalogados, relacionados com a história da publicidade e das artes gráficas em Portugal e no mundo. Há objetos de design industrial, embalagens, cartazes, rótulos, protótipos, maquetes, anúncios e muitas outras peças relacionadas com a comunicação visual.

Algumas pertencem a marcas que continuam connosco. Outras sobreviveram apenas na memória. E é curioso perceber que objetos originalmente criados para vender um produto acabam, décadas depois, por contar muito mais do que isso. Contam-nos como vivíamos.

A publicidade também é História

Sempre achei fascinante olhar para publicidade antiga. Não apenas pela criatividade, ou porque algumas campanhas hoje nos parecem deliciosamente ingénuas, mas porque a publicidade funciona quase como uma fotografia da sociedade no momento em que foi criada.

Mostra-nos aquilo que desejávamos, como nos vestíamos, o que comíamos, os automóveis que ambicionávamos, a casa que queríamos ter e até os papéis sociais que, em determinada época, eram atribuídos a homens e mulheres. Por isso, preservar a publicidade não significa apenas preservar anúncios. Significa preservar uma parte da nossa história social e cultural.

É precisamente essa uma das missões do “Museu das Marcas, Artes Gráficas e Publicidade”: conservar e divulgar a história das marcas, do consumo, das artes gráficas e do design, transformando materiais muitas vezes considerados efémeros em documentos disponíveis para as gerações futuras.

Do Caramulo para qualquer parte do mundo

Todas as peças são conservadas, fotografadas, digitalizadas e catalogadas por uma equipa multidisciplinar antes de serem disponibilizadas online. O projeto conta ainda com o apoio da Google através do Art Camera Loaner Program, que permite captar algumas peças em altíssima resolução e disponibilizá-las também através da Google Arts & Culture.

E não se pense que o museu se limita apenas aos objetos. Existem também histórias de marcas, artigos, vídeos e exposições digitais, num arquivo que continuará a crescer. O projeto reúne marcas portuguesas e internacionais que estiveram ou continuam presentes no nosso país, incluindo algumas que já desapareceram por completo.

Um museu onde todos temos uma memória

Talvez seja esta a parte de que mais gosto no projeto. Num museu tradicional podemos admirar um objeto extraordinário que nunca fez parte da nossa vida. Aqui acontece frequentemente o contrário: encontramos objetos absolutamente banais que, de repente, percebemos terem feito parte dela. Há nisto quase uma atitude “warholiana”. E basta uma imagem, uma embalagem, um anúncio, um logótipo, para nos lembrarmos de uma cozinha, de uma pessoa, de umas férias, de uma infância ou, simplesmente, de um tempo que passou e que já não existe.

É por isso que este “Museu das Marcas, Artes Gráficas e Publicidade” me parece muito mais do que um arquivo de publicidade. É, de certa forma, um arquivo de nós próprios. E a melhor parte é que a entrada é gratuita, não há filas e está aberto 24 horas por dia.