Liberio's Leisures

Normalmente, para qualquer museu, entra-se por uma porta. Neste de que vos vou falar, entramos através de um ecrã. E acreditem: nem por isso a viagem é menos interessante.

Descobri, recentemente, o “Museu das Marcas, Artes Gráficas e Publicidade”, um projeto criado pelo Museu do Caramulo e inteiramente dedicado à história das marcas, dos produtos, do design e da publicidade que fizeram, e continuam a fazer, parte da vida dos portugueses.

E sim: apesar do nome, não vale a pena procurar a morada para planear uma visita. O museu é 100% digital, interativo e de acesso livre. Daí ter afirmado logo ao início que se entra através de um ecrã. Mas talvez seja precisamente aí que esteja uma das suas maiores virtudes.

Porque aquilo que encontramos é uma espécie de um enorme álbum da nossa memória coletiva. Embalagens que reconhecemos, anúncios que nos lembramos de ver, logótipos que, entretanto, desapareceram, rótulos, cartazes, objetos publicitários e produtos que, em muitos casos, fizeram parte das nossas casas sem alguma vez pensarmos que um dia poderiam tornar-se peças de museu.

Quando uma embalagem nos devolve ao passado

Quem nunca olhou para uma embalagem antiga e foi imediatamente transportado para outra época? Uma lata de bolachas em casa dos avós, um sabonete que estava sempre na casa de banho, um refrigerante das férias de verão, um anúncio que passava repetidamente na televisão, com um “jingle” que não nos saía da cabeça, ou um logótipo que já quase tínhamos esquecido. É também por tudo isto que torna este projeto tão interessante.

O “Museu das Marcas, Artes Gráficas e Publicidade” reúne mais de 10.000 objetos catalogados, relacionados com a história da publicidade e das artes gráficas em Portugal e no mundo. Há objetos de design industrial, embalagens, cartazes, rótulos, protótipos, maquetes, anúncios e muitas outras peças relacionadas com a comunicação visual.

Algumas pertencem a marcas que continuam connosco. Outras sobreviveram apenas na memória. E é curioso perceber que objetos originalmente criados para vender um produto acabam, décadas depois, por contar muito mais do que isso. Contam-nos como vivíamos.

A publicidade também é História

Sempre achei fascinante olhar para publicidade antiga. Não apenas pela criatividade, ou porque algumas campanhas hoje nos parecem deliciosamente ingénuas, mas porque a publicidade funciona quase como uma fotografia da sociedade no momento em que foi criada.

Mostra-nos aquilo que desejávamos, como nos vestíamos, o que comíamos, os automóveis que ambicionávamos, a casa que queríamos ter e até os papéis sociais que, em determinada época, eram atribuídos a homens e mulheres. Por isso, preservar a publicidade não significa apenas preservar anúncios. Significa preservar uma parte da nossa história social e cultural.

É precisamente essa uma das missões do “Museu das Marcas, Artes Gráficas e Publicidade”: conservar e divulgar a história das marcas, do consumo, das artes gráficas e do design, transformando materiais muitas vezes considerados efémeros em documentos disponíveis para as gerações futuras.

Do Caramulo para qualquer parte do mundo

Todas as peças são conservadas, fotografadas, digitalizadas e catalogadas por uma equipa multidisciplinar antes de serem disponibilizadas online. O projeto conta ainda com o apoio da Google através do Art Camera Loaner Program, que permite captar algumas peças em altíssima resolução e disponibilizá-las também através da Google Arts & Culture.

E não se pense que o museu se limita apenas aos objetos. Existem também histórias de marcas, artigos, vídeos e exposições digitais, num arquivo que continuará a crescer. O projeto reúne marcas portuguesas e internacionais que estiveram ou continuam presentes no nosso país, incluindo algumas que já desapareceram por completo.

Um museu onde todos temos uma memória

Talvez seja esta a parte de que mais gosto no projeto. Num museu tradicional podemos admirar um objeto extraordinário que nunca fez parte da nossa vida. Aqui acontece frequentemente o contrário: encontramos objetos absolutamente banais que, de repente, percebemos terem feito parte dela. Há nisto quase uma atitude “warholiana”. E basta uma imagem, uma embalagem, um anúncio, um logótipo, para nos lembrarmos de uma cozinha, de uma pessoa, de umas férias, de uma infância ou, simplesmente, de um tempo que passou e que já não existe.

É por isso que este “Museu das Marcas, Artes Gráficas e Publicidade” me parece muito mais do que um arquivo de publicidade. É, de certa forma, um arquivo de nós próprios. E a melhor parte é que a entrada é gratuita, não há filas e está aberto 24 horas por dia.

Se, como eu, gostam do universo Disney, há um nome que provavelmente vão começar a ouvir cada vez mais: D23. E se ainda não ouviram falar dele, não se preocupem. Apesar de ser um verdadeiro acontecimento para os fãs da Disney e de reunir milhares de pessoas vindas de todo o mundo, a D23 ainda não tem, por cá, a mesma notoriedade de eventos como a Comic-Com, por exemplo. Mas depois de tudo o que aconteceu este fim de semana em Anaheim, na Califórnia, EUA, talvez seja altura de passarmos a ter mais em conta estas três letras e dois números.

Antes de chegarmos às muitas novidades anunciadas para os próximos anos, e acreditem que foram mesmo muitas (e sabem que adoro passar novidades, ou não fizesse eu, quase todos os janeiros, a apresentação dos lançamentos do ano em cinema), convém começar pelo princípio.

O nome é mais simples do que parece. O “D” significa Disney e o “23” remete para 1923, ano em que Walt Disney chegou à Califórnia e fundou aquilo que viria a transformar-se na The Walt Disney Company.

A D23 nasceu oficialmente em 2009 como o primeiro clube oficial de fãs da Disney. E logo nesse ano, entre 10 e 13 de setembro, realizou-se, também em Anaheim, a primeira D23 Expo, reunindo num mesmo espaço as diferentes áreas da companhia, com apresentações, exposições, encontros com artistas, antecipações de filmes e séries, objetos dos arquivos Disney e, claro, produtos exclusivos.

Desde então, o evento foi crescendo e tem vindo a transformar-se numa enorme celebração do universo Disney, realizada de dois em dois anos em Anaheim, embora a D23 organize muitos outros encontros e iniciativas entre as grandes edições.

E quando digo universo Disney, não estou a falar apenas do Mickey, das princesas ou dos excelentes filmes de animação. Hoje, falar de Disney significa falar também de Pixar, Marvel, Star Wars, National Geographic, Disney+, Hulu, ESPN, parques temáticos, resorts e cruzeiros, entre muitas outras áreas.

Talvez por isso seja tentador chamar à D23 uma espécie de “Comic-Con da Disney”. Tal comparação ajuda a perceber a dimensão do acontecimento, mas ainda fica aquém daquilo em que se tornou. Porque aqui tudo pertence ao mesmo universo e, durante três dias, a Disney não só celebra a sua história e os seus fãs como também lhes mostra uma parte daquilo que está a preparar para o futuro. E foi precisamente isso que aconteceu entre 14 e 16 de agosto, na D23: The Ultimate Disney Fan Event 2026.

Esta foi, aliás, a edição com o maior espaço de exposição da história do evento, transformando o Anaheim Convention Center numa gigantesca montra onde era possível entrar nos universos de Marvel, Star Wars ou Pixar, assistir a apresentações, encontrar atores e criadores, descobrir objetos históricos dos arquivos Disney e, naturalmente, comprar algumas daquelas coisas que fazem qualquer colecionador perder a cabeça.

Mas as atenções estavam, sobretudo, viradas para dois grandes momentos: o Disney Entertainment Showcase, na sexta-feira, e o Disney Experiences Showcase, ontem, sábado. E foi aí que começaram as surpresas...

O que é que a Disney revelou este ano?

Uma das grandes notícias da D23 2026 veio da Marvel, com a revelação do elenco do novo filme dos “X-Men”. Sadie Sink será Jean Grey, Kit Connor, de “Heartstopper”, assume o papel de Cyclops, Christopher Abbott será Professor X, Inde Navarrette interpreta Rogue, Maya Boyd será Storm, Samara Weaving dará vida a Emma Frost e Adam Driver entra neste universo como Mister Sinister. O filme, realizado por Jake Schreier, deverá chegar aos cinemas em maio de 2028.

A Marvel aproveitou ainda o palco da D23 para mostrar novas imagens de “Avengers: Doomsday”, que terá Robert Downey Jr. como Doctor Doom, e revelar novidades de “VisionQuest”, série spin-off the “VandaVision”, com Paul Bettany novamente no papel de Vision e James Spader como Ultron.

Do lado da animação, houve também muito por onde escolher. “Frozen 3” chega aos cinemas em novembro de 2027 e o público da D23 pôde ver as primeiras imagens e ouvir novas canções interpretadas ao vivo por Kristen Bell, Idina Menzel e Josh Gad. Entre aquilo que já sabemos está o casamento de Anna e Kristoff. E até Olaf parece vir a descobrir o amor.

A Pixar confirmou “Incredibles 3” para 2028, desta vez com maior protagonismo para os filhos da família Parr, e “Coco 2” para novembro de 2029, levando-nos novamente ao mundo de Miguel e da sua família.

Mas há mais. Muito mais... Foi confirmado “Zootopia 3”, anunciado um novo filme de “The Simpsons”, revelado o live-action de “Tangled” (“Entrelaçados”) e apresentada uma série animada inspirada no universo videogame de “Kingdom Hearts”. Houve, ainda, espaço para novos projetos como “Ghost Market” e “Gatto” e para a continuação de “Lilo & Stitch”.

No universo Star Wars, Ryan Gosling apresentou as primeiras imagens de “Star Wars: Starfighter”, onde interpreta Kade, piloto de uma nave que promete ser uma das mais rápidas alguma vez vistas nesta galáxia muito, muito distante. A segunda temporada de “Ahsoka”, prevista para 2027, também mostrou novidades.

E Anne Hathaway apareceu para falar de “The Princess Diaries 3”, outro dos regressos que, certamente, despertará alguma nostalgia. Ou seja, se achavam que a Disney já tinha filmes e séries suficientes para os próximos anos, desenganem-se.

Disney não é só aquilo que vemos nos ecrãs

Foi ontem, sábado, que a D23 mostrou outra das razões pelas quais este evento é tão interessante. Apresentado por Neil Patrick Harris, com os fãs a esgotarem o recinto, o Disney Experiences Showcase virou as atenções para aquilo que podemos efetivamente visitar e viver: os parques, resorts e restantes experiências Disney espalhados pelo mundo. E aqui entramos num universo fascinante chamado Walt Disney Imagineering.

Os Imagineers são, no fundo, as pessoas responsáveis por transformar histórias em lugares. Misturam imaginação com engenharia, arquitetura, design, tecnologia e storytelling para fazer com que aquilo que vemos num filme possa, de alguma forma, ser vivido no mundo real. E têm bastante trabalho pela frente.

No Walt Disney World, na Florida, continua a ganhar forma o muito aguardado Villains Land, uma nova área do Magic Kingdom inteiramente dedicada aos vilões Disney, que contará com duas grandes atrações. Uma delas terá Maleficent como protagonista e promete uma montanha-russa bastante diferente da imagem mais infantil que ainda associamos a muitos parques Disney. Também está em desenvolvimento Monstropolis, inspirada no filme da Pixar “Monsters, Inc.”, enquanto uma nova área dedicada a “Cars” continua a avançar.

No Animal Kingdom, a transformação da atual zona de DinoLand U.S.A. dará origem a Tropical Americas, com uma atração inspirada em “Encanto” e uma nova aventura de Indiana Jones. E sim, Harrison Ford voltará a emprestar a sua imagem a Indiana Jones, desta vez em “Indiana Jones and the Myth of the Jade Serpent”.

Uma das atrações mais emblemáticas do Animal Kingdom, Expedition Everest, terá também uma surpresa particularmente apreciada pelos fãs: o famoso Yeti voltará a mexer-se.

Na Disneyland da Califórnia, Tomorrowland será reinventada, haverá uma nova atração inspirada em “Coco” e o Avengers Campus continuará a crescer. E as novidades não ficam pelos Estados Unidos.

A Disneyland Paris prepara uma nova área dedicada a “The Lion King”, Hong Kong e Xangai terão novas experiências Marvel e a icónica Space Mountain de Tóquio será completamente reinventada. No EPCOT, outra notícia despertou particularmente a nostalgia dos fãs mais antigos: Journey Into Imagination será totalmente repensada, mantendo Figment e trazendo de volta Dreamfinder.

Tudo isto ajuda-nos a perceber uma coisa: quando a Disney apresenta um novo filme, já não estamos necessariamente perante uma história destinada apenas ao cinema ou ao streaming no Disney +. Essa mesma história pode, anos depois, transformar-se numa atração, num hotel, num espetáculo, numa área inteira de um parque temático ou até numa experiência a bordo de um navio.

Uma festa para quem gosta mesmo da Disney

Mas a convenção D23 não vive apenas de anúncios. Durante os três dias há exposições, concertos, encontros com actores, realizadores, animadores e Imagineers, experiências imersivas, apresentações dedicadas à história da companhia e uma quantidade quase infinita de objetos e produtos pensados para os colecionadores.

E talvez seja precisamente isso que explica o entusiasmo de quem atravessa meio mundo para estar em Anaheim. Para um verdadeiro fã, como eu, não se trata apenas de descobrir qual será o próximo filme, mas poder adentrar, durante três dias, naquele universo que acompanha muitas pessoas desde a infância e por várias gerações.

A edição deste ano termina este domingo com outro dos momentos mais simbólicos da D23: os Disney Legends Awards, a mais alta distinção atribuída pela companhia a personalidades que deixaram uma marca importante na sua história.

Entre os homenageados de 2026 encontram-se Anne Hathaway, Jerry Bruckheimer, Bob Iger, Dwayne Johnson, Lin-Manuel Miranda, os Jonas Brothers, Susan Egan, Alan Tudyk, Eric Goldberg, Kim Irvine e Chris Berman.

É uma forma perfeita de terminar estes três dias. Porque talvez seja isso que melhor define a D23: enquanto presta homenagem às pessoas, personagens e histórias que construíram mais de um século de Disney, abre, simultaneamente, a porta para aquilo que ainda está por vir.

E confesso que, depois de tudo o que foi anunciado ao longo deste fim de semana, essa porta ficou bem escancarada. Filmes, séries, novas personagens, regressos inesperados, parques reinventados, atrações que ainda nem começaram a ser construídas e projetos que só veremos daqui a três ou quatro anos.

Por isso, se até hoje nunca tinham ouvido falar da D23, já sabem. Da próxima vez que virem estas três letras e dois números, preparem-se: provavelmente, vem aí qualquer coisa nova do universo Disney.

Dinossauros, sustos a valer e uma grande diversão de verão para viver no grande ecrã. É verdade! Fui à estreia de “O Fim de Oak Street” e começo pelo mais simples: gostei. Gostei mesmo! É daqueles filmes que não precisam de reinventar o cinema para nos proporcionar duas horas muito bem passadas e que, para mim, tem tudo para funcionar como um ótimo filme de verão.

A premissa é tão improvável quanto divertida. Estamos nos anos 1980, num pacato bairro suburbano americano, onde vive a família Platt: Denise e Greg, interpretados por Anne Hathaway e Ewan McGregor, e os dois filhos, Audrey e Brian, a cargo de Maisy Stella e Christian Convery. A vida familiar está longe de ser perfeita e o casal atravessa os seus próprios problemas quando um misterioso acontecimento cósmico muda, literalmente, tudo: Todo o bairro de Oak Street é arrancado do mundo que conhece e transportada para um ambiente pré-histórico.

E aí entram os dinossauros. Não vou contar muito mais porque uma boa parte da graça está precisamente em irmos descobrindo, ao mesmo tempo que aquela família, o que raio está a acontecer. Viver o momento. Digamos, apenas, que os habitantes de Oak Street passam rapidamente de preocupações muito terrenas para uma questão bastante mais premente: como evitar ser comido por um dinossauro?

Sustos, humor e uma família muito anos 80

David Robert Mitchell, realizador de “It Follows” e “Under the Silver Lake”, escreveu e realizou o filme, que tem o conceituado J.J. Abrams entre os produtores. E percebe-se, desde cedo, que há aqui um enorme piscar de olho ao cinema americano dos anos 80: o subúrbio, a família, os miúdos, o extraordinário que invade o quotidiano e aquela mistura de aventura, ficção científica, humor e sustos que, inevitavelmente, nos faz lembrar o adorável universo de Spielberg.

Mas uma das coisas de que mais gostei foi precisamente a forma como o filme está engendrado. Quando digo que é um filme “leve”, não quero dizer que seja sossegado, muito pelo contrário. Dei vários pulos na cadeira. Há sustos muito bem esgalhados, momentos de tensão e criaturas que aparecem quando menos esperamos.

No meio de tudo isto, o filme nunca perde completamente o sentido de humor. E talvez seja aí que tenha funcionado tão bem: aceita o absurdo da sua própria premissa e diverte-se com ela. Curiosamente, nem toda a crítica internacional concordou. Houve quem considerasse esta homenagem ao cinema de Spielberg demasiado derivativa, enquanto outros viram precisamente nessa mistura de nostalgia, aventura e algum disparate um dos grandes prazeres do filme. Eu fico, claramente, no segundo grupo.

Anne Hathaway e Ewan McGregor valem sempre a viagem

Confesso, desde já, uma parcialidade: gosto muito de Anne Hathaway. E aqui ela está ótima. A sua Denise começa por ser uma mulher e mãe com as suas próprias frustrações, mas as circunstâncias obrigam-na a revelar outras facetas, algumas bastante inesperadas. Ao seu lado, Ewan McGregor funciona lindamente como o seu marido, Greg. Os dois têm química, são credíveis enquanto casal e, sobretudo, enquanto pais de uma família que, perante uma situação absolutamente impossível e inacreditável, tem de perceber muito rapidamente aquilo que realmente importa.

Maisy Stella e Christian Convery também estão muito bem como os filhos do casal e ajudam a fazer com que esta família não seja apenas um pretexto para colocar quatro pessoas a fugir de dinossauros. E depois temos Starbuck, o seu cão farrusco. Não vou dizer mais nada sobre ele porque não quero estragar nenhuma surpresa. Só direi isto: adorei-o. E ele é um herói. Quem vir o filme, irá perceber.

Um filme para nos divertirmos e isso também conta

Talvez “O Fim de Oak Street” não pretenda ser muito mais do que aquilo que é: uma grande aventura de verão, com uma família americana dos anos 80, dinossauros, humor, tensão, alguns bons sustos e um elenco que sabe perfeitamente como carregar toda esta “loucura” às costas.

E sabem que mais? Para mim, chega perfeitamente. Nem todos os filmes têm de nos deixar a discutir o sentido da vida à saída da sala. Alguns podem, simplesmente, agarrar-nos durante duas horas, fazer-nos alhear da nossa vida, fazer-nos rir, saltar da cadeira, torcer por uma família e por um cão e devolver-nos, por momentos, aquele prazer muito simples de ir ao cinema pela simples diversão, para sermos entretidos. Foi exatamente isso que este filme me deu. E eu saí da sala muito bem-disposto.

Por isso, só me resta recomendá-lo. “O Fim de Oak Street” estreou nos cinemas ontem, dia 13 de agosto. Aproveitem o fim de semana e não percam!

Na noite de ante-estreia, 12/08/2026

Embora o eclipse do Sol tenha tomado conta das notícias nos últimos dias, houve outra data que não queria deixar passar em branco. No passado dia 6 de agosto, a Ponte 25 de Abril celebrou 60 anos.

Quando nasceu, em 1966, eu ainda não era nascido (chegaria três anos depois). Mas é uma daquelas construções que sempre fizeram parte da paisagem urbana que conheço e, provavelmente por isso, nem sempre paramos para pensar na extraordinária obra de engenharia que atravessamos ou contemplamos tantas vezes.

Inaugurada a 6 de agosto de 1966 como “Ponte Salazar”, só depois da Revolução de 1974 receberia o nome de “Ponte 25 de Abril”. Naquele verão de 66, Portugal inaugurava a primeira ligação rodoviária entre Lisboa e a margem sul do Tejo, concretizando uma ideia que vinha de muito longe e transformando para sempre a mobilidade entre as duas margens.

E que ponte! Foram necessários menos de quatro anos para a construir, numa empreitada que envolveu diariamente cerca de 3.000 trabalhadores, 14 empresas de construção civil, 11 delas portuguesas, e dezenas de milhares de toneladas de aço.

Com um vão principal de 1.013 metros, duas torres que se elevam 196 metros acima do nível da água e uma distância entre amarrações superior a dois quilómetros, foi uma das grandes obras públicas portuguesas do século XX.

Lisboa com um toque de São Francisco

É difícil olhar para a "Ponte 25 de Abril" sem pensar em São Francisco. A estrutura suspensa, as enormes torres metálicas e, claro, aquele tom avermelhado estabelecem imediatamente uma associação à célebre "Golden Gate Bridge".

A comparação acompanha a ponte praticamente desde que nasceu e não é inteiramente descabida. Mas a história é mais interessante do que uma simples parecença. A construção esteve a cargo da norte-americana American Bridge Company e a engenharia da ponte portuguesa insere-se na grande tradição das pontes suspensas norte-americanas do século XX. Curiosamente, do ponto de vista estrutural, encontramos também afinidades com outra ponte de São Francisco, a "San Francisco–Oakland Bay Bridge".

Há, aliás, um curioso jogo de semelhanças entre Lisboa e São Francisco. À primeira vista, a "Ponte 25 de Abril" parece uma espécie de “prima” da Golden Gate: ambas são pontes suspensas, ambas recortam a paisagem com enormes torres metálicas e ambas partilham o inconfundível international orange, uma tonalidade pouco habitual neste tipo de estruturas e que se tornou uma das imagens de marca da ponte californiana.

Mas basta olhar com maior atenção para descobrir que a verdadeira parente americana da nossa ponte está alguns quilómetros mais à frente: a San Francisco–Oakland Bay Bridge. As duas foram construídas pela American Bridge Company e partilham soluções estruturais muito semelhantes, nomeadamente os característicos reforços em cruz das torres, ao contrário dos elementos mais quadrangulares da Golden Gate, e a existência de dois tabuleiros. Ou seja, a "Ponte 25 de Abril" tem a aparência que nos faz pensar na Golden Gate, mas, estruturalmente, pertence muito mais à família da Bay Bridge. Uma espécie de irmã visual de uma e prima engenheira da outra.

E as coincidências não ficam pela engenharia: tanto a "Ponte 25 de Abril" como a "Golden Gate" já tiveram direito a aparecer no universo cinematográfico de James Bond: a portuguesa em On Her Majesty’s Secret Service, de 1969, e a californiana em A View to a Kill, de 1985. porém, a ponte de Lisboa foi inaugurada quase 30 anos após a conclusão da construção da ponte de São Francisco.

Mas seja qual for a comparação, há algo que hoje parece indiscutível: a "Ponte 25 de Abril" tornou-se tão inseparável da imagem de Lisboa como qualquer um dos seus monumentos históricos.

Uma ponte que mudou duas margens

A sua importância, porém, está muito para além da fotografia. A ponte aproximou Lisboa de Almada e contribuiu decisivamente para o desenvolvimento da Margem Sul. Tornou possíveis novas rotinas de trabalho e de habitação, e alterou profundamente a forma como milhares de pessoas passaram a relacionar-se diariamente com a capital.

Também houve um preço humano que não deve ser esquecido. A construção dos acessos à ponte provocou o desalojamento de milhares de moradores do Vale de Alcântara, num processo que, na época, foi duramente criticado pelas condições em que muitas famílias foram realojadas. Sessenta anos de história permitem-nos olhar para uma obra desta dimensão também com todas as suas circunstâncias.

E a ponte continuou a transformar-se.

Quando foi inaugurada, os automóveis ocupavam o tabuleiro que todos conhecemos. Mas a estrutura já tinha sido concebida prevendo a possibilidade de uma ligação ferroviária. Os comboios só começariam a atravessar o Tejo por ali mais de 30 anos depois.

Hoje, passam diariamente pela “Ponte 25 de Abril” cerca de 150 mil veículos e 174 comboios. Apesar da abertura da “Ponte Vasco da Gama”, em 1998, continua a ser a travessia mais utilizada sobre o Tejo e serve mais de 100 milhões de utilizadores por ano. Nada mau para uma sexagenária...

Sessenta anos e continua ali

Talvez seja precisamente isso que mais me impressione. Habituámo-nos tanto à “Ponte 25 de Abril” que quase deixámos de olhar para ela. Está ali quando atravessamos o Tejo, quando passamos por Alcântara e olhamos para cima, quando observamos Lisboa da margem sul ou quando a vemos surgir ao fundo numa fotografia. Faz parte da cidade, do perfil da sua paisagem.

Ao longo destes 60 anos mudou de nome, ganhou mais vias, recebeu comboios, atravessou uma revolução, viu nascer outra grande ponte sobre o Tejo e assistiu à transformação completa das duas margens que une. E continua ali, de pé!

Parabéns, “Ponte 25 de Abril”!

Estamos oficialmente na “silly season”. Daí ter escolhido um tema mais leve para partilhar convosco. Certamente, ele desperta alguma nostalgia em muitos de vocês, que me seguem e lêem. Se acompanharam os anos 90 ou início dos anos 2000, é muito provável que se lembrem de uma imagem que se repetia vezes sem conta nas revistas internacionais. Britney Spears, Naomi Campbell, Jennifer Aniston, David Beckham, Whoopi Goldberg, ou até personagens de ficção, surgiam fotografados com um improvável bigode branco de leite e apenas duas palavras a acompanhar a imagem: “Got Milk?”

Era impossível ficar indiferente. A campanha tornou-se tão popular que, durante anos, parecia quase um ritual de passagem para qualquer celebridade que quisesse afirmar-se. Mais de três décadas depois, continua a ser recordada, ao ponto de um artigo recente de um divertido site norte-americano ter recuperado uma galeria dessas fotografias, lembrando como praticamente todos os rostos famosos acabaram, em algum momento, "milked".

Mas afinal, porque é que uma campanha sobre leite conseguiu tornar-se um fenómeno mundial?

Quando a publicidade decide mudar as regras

A história começa em 1993, nos Estados Unidos, com uma campanha criada pela agência Goodby, Silverstein & Partners para o California Milk Processor Board. O consumo de leite estava em queda e as campanhas tradicionais, que insistiam nos benefícios do cálcio, das proteínas ou da nutrição, deixavam de convencer os consumidores.

Foi então que o California Milk Processor Board decidiu seguir um caminho completamente diferente. Em vez de perguntar às pessoas porque deveriam beber leite, a agência responsável pela campanha fez uma pergunta muito mais simples: quando é que sentimos realmente falta dele? A resposta revelou-se brilhante.

Quase ninguém pensa no leite enquanto o tem em casa. Mas basta acabar precisamente quando estamos prestes a comer uma taça de cereais, umas bolachas de chocolate ou uma fatia de bolo para percebermos o quanto faz falta. Foi essa sensação, a ausência do leite, e não o leite em si, que deu origem ao slogan “Got Milk”? Era uma ideia simples, inteligente e inesperada. E foi precisamente por isso que resultou.

O nascimento de um ícone

Pouco tempo depois surgiu aquilo que acabaria por transformar a campanha numa referência da cultura popular: o famoso “milk mustache”.

A fórmula era desarmante: um fundo neutro (inicialmente, depois os fundos começaram a ser mais compostos), uma celebridade, um discreto bigode branco de leite e duas palavras. Nada mais. Hoje, pode parecer uma ideia quase óbvia, mas, na época, foi uma pequena revolução. Em vez de recorrer a produções exuberantes, a campanha apostava numa imagem limpa e imediatamente reconhecível.

E o resultado foi extraordinário. Durante quase duas décadas, centenas de músicos, atores, atletas, apresentadores, modelos, bonecos e figuras públicas aceitaram participar. Para muitos, fazer parte da campanha era quase um selo de reconhecimento. Afinal, se todos os grandes nomes já tinham posado para a “Got Milk?”, porque não haveria eles também de o fazer?

Uma campanha que atravessou fronteiras

Curiosamente, a campanha nunca teve uma presença oficial comparável em Portugal. Ainda assim, muitos de nós conhecemo-la. Na altura, as revistas internacionais chegavam regularmente às bancas portuguesas. Juntavam-se os filmes, as séries e a televisão norte-americana, que ajudaram a transformar aquelas imagens em pequenos ícones da cultura pop.

Mesmo quem nunca viu um anúncio oficial da campanha acabou por reconhecer aquele característico bigode branco. É um daqueles casos curiosos em que uma ideia ultrapassou largamente o mercado para o qual tinha sido criada.

A notoriedade internacional aconteceu sobretudo porque: as revistas americanas circulavam em todo o mundo, muitas celebridades internacionais participaram, os anúncios eram reproduzidos em publicações de moda e entretenimento e a expressão "Got...?" tornou-se uma referência cultural, sendo copiada e parodiada inúmeras vezes.

Em Portugal, a campanha ficou conhecida, sobretudo, junto de quem, como eu, consumia revistas internacionais como Vogue, Vanity Fair ou Rolling Stone. E a título de curiosidade, em 2018, a revista portuguesa Marketeer chegou a publicar um artigo a recordar os 25 anos da campanha, reconhecendo que, apesar de ser norte-americana, acabou por entrar no imaginário coletivo mundial.

Muito mais do que leite

O verdadeiro feito da “Got Milk?” nunca foi vender leite. Foi conseguir que duas palavras e uma fotografia passassem a fazer parte da memória coletiva de uma geração.

Tal como aconteceu com as campanhas da Absolut Vodka, que transformaram a sua garrafa numa tela para grandes artistas, ou com a Revlon, que eternizou a era das supermodelos nas décadas de 1980 e 1990, a "Got Milk?" deixou de ser apenas publicidade. Passou a ser cultura.

O "bigode de leite" teve repercussão ao longo de quase duas décadas, tendo sido produzidos centenas de anúncios impressos e televisivos. A campanha tornou-se uma das mais reconhecidas da história da publicidade americana. Ainda hoje é utilizada em escolas de marketing porque conseguiu fazer algo muito raro: vender uma categoria de produto, e não uma marca, transformar uma simples frase em património cultural e criar uma das campanhas mais parodiadas da história. Durante anos apareceram versões como: “Got Beer?”, “Got Chocolate?”, “Got Wine?”, “Got Jesus?”, “Got Books?”...

Talvez seja por isso que continue a ser recordada mais de trinta anos depois. Não porque alguém se lembre das estatísticas de consumo de leite da época, mas porque basta ver uma fotografia de uma celebridade com um discreto bigode branco para sabermos imediatamente do que se trata.

A publicidade vive, por natureza, do momento. A maioria das campanhas nasce, cumpre o seu objetivo e desaparece. Mas, de tempos a tempos, surge uma ideia que ultrapassa esse ciclo e ganha um lugar na cultura popular. A "Got Milk?" foi uma delas. Não porque promovia leite, mas porque conseguiu transformar um gesto tão simples como um bigode branco numa imagem imediatamente reconhecível em todo o mundo. E isso é algo que muito poucas campanhas conseguem conquistar.

E essa é, provavelmente, a maior prova de sucesso que uma campanha publicitária pode alcançar: sobreviver ao produto que promovia e conquistar um lugar permanente na memória de quem a viu.