É uma realidade! Nunca se viu nada assim. Como já aqui dei notícia, através da Kate Upton, muitos dos anunciantes passaram a optar por esta modelo, mais rechonchuda do que o normal, para ficarem mais próximos das pessoas para quem comunicam. Agora, nesta temporada, temos duas novas situações… Por um lado, o fascínio da moda com a idade e a experiência, que veio roubar o centro das atenções às jovens modelos. Por outro, a mais recente campanha da centenária marca de jóias Tiffany&Co ser protagonizada, pela primeira vez, por um casal homossexual. Pois é, duas novas situações de uma assentada só, no mundo da publicidade!

De Joan Didion para a marca “Céline” e Joni Mitchell para “Saint Laurent”, a Julia Roberts para Givenchy e às avós resplandecentes para a “Dolce & Gabbana”, o que é comum nas publicidades Primavera/Verão 2015 destas marcas líderes é o uso de pessoas mais velhas nas suas campanhas de destaque, algo que a indústria da moda há muito tempo tem sido acusada de evitar. Agora, a quebra do tabu de idade — e dando protagonismo a mulheres, cujo trabalho tem forte peso cultural, deu às marcas um grau de integridade habilmente calculado e ajudou a catapultar as suas campanhas para um sucesso instantâneo nos media sociais, um campo de batalha agora mais importante do que as páginas de revistas impressas.

E, assim, canalizando o espírito do património de siciliano da casa, juntamente com história de toureiros de Espanha, a campanha de Primavera/Verão 2015 da “Dolce & Gabbana” combina artisticamente a resplandecência, apelo sexual e estilos clássicos associados em ambas as culturas. Por isso podemos ver, lado a lado, o toureiro espanhol José Maria Manzanares, de 28 anos de idade e a homenagem ao fascínio desta estação pelo peso da idade, num aglomerado de avós encantadoras a conversarem. Já a imagem da campanha da “Céline” apresenta a lendária escritora americana Joan Didion. Com os seus 80 anos de idade, conhecida tanto pela sua prosa de ficção como de não ficção, oferece um sorriso irónico enquanto posa de preto, usando os óculos escuros de grandes dimensões da marca e um grande pingente de ouro. Didion é, claramente, uma musa para a diretora criativa da Céline, Phoebe Philo.
Saint Laurent, por seu turno, vai buscar o ícone folk dos anos 70, Joni Mitchell, para a sua mais recente campanha, fotografada pelo diretor criativo Hedi Slimane. E o elenco de mulheres mais velhas e experientes nesta temporada prossegue, com Julia Roberts a dar a cara para a “Givenchy” e Madonna para “Versace”, claramente a anunciar para o mundo: now, age rules!

Mas a publicidade também está a ficar mais “colorida” e diversificada. A Tiffany & Co. tem um novo anúncio, protagonizado por um casal gay. Foram necessários 137 anos para a Tiffany & Co. veicular, pela primeira vez na sua história, um anúncio com temática gay. A peça, já divulgada nos E.U.A., apresenta um casal homossexual na campanha intitulada “Will You”, que promove itens da marca para os interessados em noivado e casamento. “Tu prometes nunca parar de completar as minhas frases ou cantar fora de tom, o que fazes frequentemente? Tu vais deixar que hoje se inicie a primeira fase de uma longa história que nunca vai acabar?”, diz o texto que acompanha o anúncio. Responsáveis da tradicional e cobiçada marca afirmam que o amor pode acontecer mais de uma vez, de diferentes formas. “Hoje em dia, a estrada para o casamento já não é linear, e o verdadeiro amor pode acontecer mais de uma vez com histórias de amor que vê numa variedade de formas. O anel de noivado Tiffany é a primeira frase da história que um casal vai escrever junto, enquanto criam uma vida que é profundamente íntima e excepcional, que é a mensagem que esperamos transmitir através desta campanha.”

A Tiffany & Co., empresa americana especializada no ramo de comercialização de joias, tem uma campanha que conta com a presença de 7 casais verdadeiros, incluído um casal do mesmo sexo. Este casal de homens é parte da estratégia da marca, cuja finalidade é mostrar diversas histórias de amor. Apesar de ser chamativo o facto de uma empresa tão tradicional posicionar-se numa questão delicada para muitos, é importante destacar a questão económica, tendo em vista o crescimento no mercado de casais do mesmo sexo que se estão a comprometer com o casamento, o que faz a empresa investir em publicidade também para esse público. Portanto, se a Tiffany & Co. já era chique, agora é também diversa!

Mas outros marcas norte-americanas como a “Banana Republic” e “GAP” tinham já antes apresentado anúncios dirigidos ao público homossexual. “Anúncios de verdade con casais reais: em vez de contratar modelos, a “Banana Republic” contou, na sua última campanha, com casais do mais dispar e, de entre eles, encontramos um par homossexual, formado por Nate Berkus e Jeremiah Brent, ambos designers de interiores. O objetivo do anúncio não era provocar, afirmou Trey Laird, director creativo da agência Laird & Partners, em Nova Iorque. Pelo contrario, o objetivo era “reflectir o nosso mundo e a nossa forma de viver, de una maneira verdadeira, genuína”. Há outra razão da presença deste par do mesmo sexo: os anúncios estão dirigidos aos consumidores mais jovens, muitos dos quais consideram a inclusão e a diversidade como parte intrínseca da sua visão do mundo, e, assim, a campanha anima-os a se juntarem às fileiras de clientes adultos fiéis das lojas “Banana Republic”.

A campanha mais marcante dos últimos anos, da marca americana “GAP”, intitulada “Be one”, retratava o actor Rory O’Malley, lembrado pela sua participação no filme “Dreamgirls” (2006), e o seu, à época, namorado, Gerold Schroeder, dentro de uma T-shirt. Os dois casaram-se em setembro do ano passado. Numa outra campanha, de fim de ano, a marca postou na sua página de Facebook uma imagem do músico Rufus Wainwright com o seu marido, Jorn Weisbrodt. “Cada família é única e muitas vezes vai além dos nossos parentes. Ela também inclui as pessoas que partilham as nossas vidas e paixões mais profundas”, defendeu a marca no seu press-release de divulgação da campanha “Love comes in every shade”. A “GAP” já foi classificada, pela Human Rights Campaign, como uma das melhores empresas para se trabalhar e também apoia o projeto “It gets better”, de prevenção ao bullying nas escolas.

Fortes sinais de que a publicidade está mesmo a mudar e a acompanhar os tempos que correm, os tempos que vivemos…

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