Estamos oficialmente na “silly season”. Daí ter escolhido um tema mais leve para partilhar convosco. Certamente, ele desperta alguma nostalgia em muitos de vocês, que me seguem e lêem. Se acompanharam os anos 90 ou início dos anos 2000, é muito provável que se lembrem de uma imagem que se repetia vezes sem conta nas revistas internacionais. Britney Spears, Naomi Campbell, Jennifer Aniston, David Beckham, Whoopi Goldberg, ou até personagens de ficção, surgiam fotografados com um improvável bigode branco de leite e apenas duas palavras a acompanhar a imagem: “Got Milk?”
Era impossível ficar indiferente. A campanha tornou-se tão popular que, durante anos, parecia quase um ritual de passagem para qualquer celebridade que quisesse afirmar-se. Mais de três décadas depois, continua a ser recordada, ao ponto de um artigo recente de um divertido site norte-americano ter recuperado uma galeria dessas fotografias, lembrando como praticamente todos os rostos famosos acabaram, em algum momento, "milked".
Mas afinal, porque é que uma campanha sobre leite conseguiu tornar-se um fenómeno mundial?
Quando a publicidade decide mudar as regras
A história começa em 1993, nos Estados Unidos, com uma campanha criada pela agência Goodby, Silverstein & Partners para o California Milk Processor Board. O consumo de leite estava em queda e as campanhas tradicionais, que insistiam nos benefícios do cálcio, das proteínas ou da nutrição, deixavam de convencer os consumidores.
Foi então que o California Milk Processor Board decidiu seguir um caminho completamente diferente. Em vez de perguntar às pessoas porque deveriam beber leite, a agência responsável pela campanha fez uma pergunta muito mais simples: quando é que sentimos realmente falta dele? A resposta revelou-se brilhante.
Quase ninguém pensa no leite enquanto o tem em casa. Mas basta acabar precisamente quando estamos prestes a comer uma taça de cereais, umas bolachas de chocolate ou uma fatia de bolo para percebermos o quanto faz falta. Foi essa sensação, a ausência do leite, e não o leite em si, que deu origem ao slogan “Got Milk”? Era uma ideia simples, inteligente e inesperada. E foi precisamente por isso que resultou.
O nascimento de um ícone
Pouco tempo depois surgiu aquilo que acabaria por transformar a campanha numa referência da cultura popular: o famoso “milk mustache”.
A fórmula era desarmante: um fundo neutro (inicialmente, depois os fundos começaram a ser mais compostos), uma celebridade, um discreto bigode branco de leite e duas palavras. Nada mais. Hoje, pode parecer uma ideia quase óbvia, mas, na época, foi uma pequena revolução. Em vez de recorrer a produções exuberantes, a campanha apostava numa imagem limpa e imediatamente reconhecível.
E o resultado foi extraordinário. Durante quase duas décadas, centenas de músicos, atores, atletas, apresentadores, modelos, bonecos e figuras públicas aceitaram participar. Para muitos, fazer parte da campanha era quase um selo de reconhecimento. Afinal, se todos os grandes nomes já tinham posado para a “Got Milk?”, porque não haveria eles também de o fazer?
Uma campanha que atravessou fronteiras
Curiosamente, a campanha nunca teve uma presença oficial comparável em Portugal. Ainda assim, muitos de nós conhecemo-la. Na altura, as revistas internacionais chegavam regularmente às bancas portuguesas. Juntavam-se os filmes, as séries e a televisão norte-americana, que ajudaram a transformar aquelas imagens em pequenos ícones da cultura pop.
Mesmo quem nunca viu um anúncio oficial da campanha acabou por reconhecer aquele característico bigode branco. É um daqueles casos curiosos em que uma ideia ultrapassou largamente o mercado para o qual tinha sido criada.
A notoriedade internacional aconteceu sobretudo porque: as revistas americanas circulavam em todo o mundo, muitas celebridades internacionais participaram, os anúncios eram reproduzidos em publicações de moda e entretenimento e a expressão "Got...?" tornou-se uma referência cultural, sendo copiada e parodiada inúmeras vezes.
Em Portugal, a campanha ficou conhecida, sobretudo, junto de quem, como eu, consumia revistas internacionais como Vogue, Vanity Fair ou Rolling Stone. E a título de curiosidade, em 2018, a revista portuguesa Marketeer chegou a publicar um artigo a recordar os 25 anos da campanha, reconhecendo que, apesar de ser norte-americana, acabou por entrar no imaginário coletivo mundial.
Muito mais do que leite
O verdadeiro feito da “Got Milk?” nunca foi vender leite. Foi conseguir que duas palavras e uma fotografia passassem a fazer parte da memória coletiva de uma geração.
Tal como aconteceu com as campanhas da Absolut Vodka, que transformaram a sua garrafa numa tela para grandes artistas, ou com a Revlon, que eternizou a era das supermodelos nas décadas de 1980 e 1990, a "Got Milk?" deixou de ser apenas publicidade. Passou a ser cultura.
O "bigode de leite" teve repercussão ao longo de quase duas décadas, tendo sido produzidos centenas de anúncios impressos e televisivos. A campanha tornou-se uma das mais reconhecidas da história da publicidade americana. Ainda hoje é utilizada em escolas de marketing porque conseguiu fazer algo muito raro: vender uma categoria de produto, e não uma marca, transformar uma simples frase em património cultural e criar uma das campanhas mais parodiadas da história. Durante anos apareceram versões como: “Got Beer?”, “Got Chocolate?”, “Got Wine?”, “Got Jesus?”, “Got Books?”...
Talvez seja por isso que continue a ser recordada mais de trinta anos depois. Não porque alguém se lembre das estatísticas de consumo de leite da época, mas porque basta ver uma fotografia de uma celebridade com um discreto bigode branco para sabermos imediatamente do que se trata.
A publicidade vive, por natureza, do momento. A maioria das campanhas nasce, cumpre o seu objetivo e desaparece. Mas, de tempos a tempos, surge uma ideia que ultrapassa esse ciclo e ganha um lugar na cultura popular. A "Got Milk?" foi uma delas. Não porque promovia leite, mas porque conseguiu transformar um gesto tão simples como um bigode branco numa imagem imediatamente reconhecível em todo o mundo. E isso é algo que muito poucas campanhas conseguem conquistar.
E essa é, provavelmente, a maior prova de sucesso que uma campanha publicitária pode alcançar: sobreviver ao produto que promovia e conquistar um lugar permanente na memória de quem a viu.
